تولیدکنندگان، خرده فروشان، سازمان ها و شرکت های مالی اعتباری، موسسات عام المنفعه، نهادهای دولتی و تعداد
بی شماری از ارگان ها و کسب وکارهای مختلف در حوزه های گوناگون مخارج تبلیغات را بر عهده دارند و پرداخت می کنند. برای آن ها تبلیغات هدف اصلی نیست بلکه وسیله ای برای رسیدن به اهدافشان است. تبلیغ کنندگان چه بزرگ باشند و چه کوچک، نیروی محرکه ی صنعت تبلیغات هستند.
چرا تبلیغ کنندگان تبلیغ می کنند؟
مهمترین و اساسی ترین تصمیمی که هر تبلیغ کننده می گیرد، تبلیغ کردن است.آیا این تنها راه است؟درجواب باید بگوییم خیر چون بسیاری از غول های کسب وکار در دنیا مانند شرکت های بزرگ فولاد یا سازندگان کشتی اصلاً نیازی به تبلیغ کردن ندارند و در صورت نیاز به صورت محدود اقدام به این کار می کنند، چون مشتریان آنها معدود و محدود اند شخصاً با آنها در ارتباط هستند، برخی دیگر از شرکتهای بزرگ، مانند گوگل، آمازون، نتفلیکس و … تبلیغ نام و خدمات خود را از طریق
توصیه های «دهان به دهان» انجام می دهند که امروزه ازآن با عنوان «بازاریابی ویروسی» نام برده می شود. بازاریابی ویروسی، زمانی که یک کسب وکار جدید و خالق یک ایده نو و خلاقانه است می تواند بیشترین عامل موفقیتش باشد.
تبلیغات نیاز به صرف هزینه زیادی دارد و هیچ کسب و کاری مایل به خرج کردن نیست مگرآنکه مجبور باشد.کسب و کارهایی که تبلیغ می کنند، بر این باورند که این امر برای آنها حیاتی و لازم است، بدین معنی که مزایای به دست آمده از تبلیغات بر هزینه های آن غالب است.
برخی از کسب وکارها، بازارهای هدف گسترده ای دارند و معتقدند که تبلیغات، مناسب ترین و کارآمدترین روش برای رسیدن به این بازارهای هدف می باشد.
اگر در حوزه تبلیغات مطالعه کرده باشید به احتمال زیاد با این جمله معروف روبرو شده اید که:
“می دانم که نیمی از پولی که صرف تبلیغات می کنم هدر می رود، اما ابزاری در اختیار ندارم که بدانم کدام نیمه است”.
این جمله چه معنا و مفهومی می تواند داشته باشد؟
آیا بدین معنی است که نیمه اول هر آگهی، اثربخش است و نیمه دوم این چنین نیست؟ آیا معنایش این است که دو نیمه هر آگهی دیگر این گونه عمل می کنند؟
چنین تفکری اساساً قابل تحلیل نیست. با این وجود، این جمله معروف، به طور غیرمستقیم، درباره یک جنبه کلیدی تبلیغات که درک محدودی از آن وجود دارد، به ما هشدار می دهد.
بخشی از تبلیغات، هدر می رود و بخش دیگر آن به درد می خورد. با این فرض که تبلیغات، یک بازی در دو نیمه است: تبلیغاتی که اثرگذاراست، و تبلیغاتی که بی نتیجه است. این باور، رایج و گسترده است و محدود به قشر خاصی از مخاطبان نمی شود. چنین دیدگاهی تقریباً مورد تایید افرادی است که در زمینه تبلیغات مشغولند؛ اعم از اینکه برای تبلیغ کنندگان، رسانه ها، یا دفاتر و کانون های تبلیغاتی فعالیت کنند. اما این، امری بسیار بسیار ساده است.
تبلیغات یک بازی با دو نیمه نمی باشد، بلکه یک رنگین کمان، یا به هرحال یک طیف متنوع، همچون گونه های مختلف منشور شکل نماست.
بنابراین، نتایج تبلیغات را نمی توان به دو بخش موفق و ناموفق، سیاه و سفید تقسیم نمود.نتایج و تاثیرات تبلیغات، دارای نوسان هستند و نموداری سینوسی دارند.
تبلیغات باید فروش آنی و بلند مدت، هر دو را در پی داشته باشد و این همان چیزی است که اغلب تبلیغ کنندگان مدنظرشان است، آن ها از یک سو خواهان بازگشت هزینه های صرف شده برای تبلیغات اند و از سوی دیگر خواهان تبدیل شدن به برندهای معتبر در دراز مدت هستند.
آنها چون گذشته خواستار نشستن بر سر سفره خود هستند. این پاسخ نهایی به این پرسش است که چرا تبلیغ کنندگان تبلیغ می کنند. مشاهده فوری سود که سرعتش از تبلیغ کننده ای به تبلیغ کننده دیگر متفاوت است و فراهم آوردن منافع مستمر درآینده. بنابراین دستیابی به هریک از این دو مورد، کارآسانی نیست، چه رسد به سنجش و اندازه گیری آن.