- هدف اصلی چیست؟ (Mission) :
اولین M که در مبحث تبلیغات مطرح می شود، هدف تبلیغ و یا رسالت آن می باشد، در ابتدای این مقاله در مورد مفهوم تبلیغ به قدر کافی اشاره شده است، بنابراین بهتر است بیشتر در خصوص اهداف تبلیغات مواردی را خدمت شما عرض نماییم. اولین قدم در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین اهداف آن است. این گونه تصمیمات، اغلب تحت تاثیر تصمیمات پیشین در خصوص بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی قرار می گیرد. راهبرد تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، بیانگر وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی بر عهده تبلیغات خواهد بود.یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ارتباطی خاص است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدفی خاص برقرار گردد.
- پول چیست؟(Money) :
در تبلیغ این که چه میزان پول خرج می کنیم حائز اهمیت است، ولی نکته مهمتر آن است که چطور آن پول را خرج کنیم. عنصر کلیدی در تبلیغات خلاقیت و نوآوری است یعنی کاری را انجام بده که دیگران انجام نمی دهند و یا کاری را که دیگران انجام می دهند، انجام نده. خواهی نشوی رسوا، همرنگ جماعت نشو. در جایی که همه چیز متحرک است، جسم ثابت توجه بیشتری را به خود جلب می کند.
دومین M در بحث تبلیغ که به آن اشاره می شود، میزان بودجه و پولی است که به آن نخصیص می یابد
تصمیم در خصوص اینکه چه مبلغی را برای تبلیغات دنظر گرفته شود در عین دشواری، یک کار تجاری است، زیرا تمامی فعالیت های تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرا می دهد و در نهایت بر فعالیتهای بازاریابی نیز تاثیر بسزایی دارد. تخصیص بودجه کم برای تبلیغات ممکن است منجر به از دست دادن بخشی از مخاطبان شود که خریدار محصول هستند و در طرف مقابل صرف مبلغ هنگفت برای تبلیغات موجب کاهش سود شرکت و هدر رفتن برخی از مبالغ کسب شده گردد. بنابراین تصمیم برای تخصیص بودجه تبلیعاتی باید هدفمند، نظام مند و از روی تحقیق و مطالعه صورت گیرد. اغلب متخصصان حوزه تبلیغات بر این باورند که علیرغم درنظر گرفتن همه ملاحظات و استفاده از تکنولوژی دانش و تحقیقات علمی در این زمینه، تصمیم نهایی با مدیریت شرکت است. در ایران بسیاری از شرکت ها درگذشته ای نه چندان دور اعتقاد چندانی به تبلیغات نداشتند ولی در این سالها دلیل افزایش روز افزون تبلیغ در رسانه های کشورکه به طرز سرسام آوری افزایش یافته می تواند ناشی از فشار عوامل محیطی، حق انتخاب بیشتر برای مشتری، وجود رقبای قدرتمند، افزایش تقاضا بر عرضه و عوامل دیگر باشد که مدیران را وادار به هزینه کردن در زمینه تبلیغات نماید
- پیام(Message) :
پس از مشخص شدن هدف تبلیغاتی و تعیین میزان بودجه لازم برای اجرای آن نوبت به سومین M یعنی پیام و رسانه می رسد. پیام و رسانه دو موضوع کاملاً به هم وابسته هستند، در گذشته این دو را از هم تفکیک می کردند ولی در علم امروز تبلیغات هیچ تفکیکی بین آنها وجود ندارد ودر کنار یکدیگر مورد بررسی قرار می گیرند .
اولین گام در تهیه یک آگهی تبلیغاتی گرد آوری اطلاعات برای نوشتن متن آگهی است، که نوع اطلاعات جمع آوری شده بستگی به محصولی دارد که قرار است تبلیغ شود، همچنین در کنار آگاهی از عملکرد و ویژگی های کالا می بایست جامعه هدفی که کالا در آن ارائه می گردد نیز باید مورد بررسی دقیق و کارشناسانه قرار بگیرد، شناخت سبک زندگی افراد جامعه هدف(جنسیت، سن ، میزان درآمد، میزان تحصیلات، موقعیت جغرافیایی و…) می تواند به نویسنده آگهی کمک شایانی کند.
دانستن اطلاعات تخصصی در مورد محصول، به نویسنده آگهی کمک می کند تا بتواند وجوه تمایز این محصول را بهتر و موثرتر نسبت به رقبا تشریح نماید و یک ذهنیت شفاف و واقعی برای مصرف کنندگان ایجاد کند. مذاکره و گفتگو با صاحبان کالا و همچنین تعدادی ازمصرف کنندگان اصلی و سوال در مورد مزایای ان کالا بسیار مهم است.
مقایسه قیمت کالا با رقبا و ذکر قیمت آن در صورتی که بتواند یک مزیت رقابتی ایجاد نماید
- رسانه(Media) :
چهارمین M در بحث تبلیغات، رسانه است. رسانه ها به دلیل اثرات منحصر بفردی که بر روی مخاطبان می گذارند، با واکنش های متفاوتی را نیز روبرو می گردد. مهمترین تمایزی که می توان بین انواع گوناگون رسانه قایل شویم تمایز میان رسانه های پخشی و رسانه های چاپی است. برابی انتقال نمادها و تصویرها، رسانه های پخشی مانند تلویزیون و رادیو مناسب تر اند و برای انتقال اطلاعات تفصیلی و دقیق، رسانه های چاپی گزینه مناسب تری است. برای کسی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه های مختلف را دارد، داشتن ذهنی باز و پویا از ضروریات است، زیرا باید قادر باشد از میان انبوه رسانه های موجود پیرامون خود، بهترین واثربخش ترین آنها را در جهت اهداف تبلیغاتی که دنبال می کند، انتخاب نماید.
- ارزیابی(Measurement) :
یکی از مسایل با اهمیت در زمینه تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است.بدین معنی که با توجه به بودجه ای برای پیام تبلیغاتی اختصاص داده ایم تا چه میزان ما را درجهت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده یاری می رساند.
این مسئله در صورت عملیاتی شدن در ایران مانع بوجود آمدن آثار تبلیغاتی مبتذل و سطح پایین می شد در سالهای اخیر، بی شک شاهد سیل عظیمی از این دسته آگهی های بی سر وته و بعضاً کپی برداری شده با کیفیت بسیار پایین از مدلهای مشابه خارجی که جز ایجاد تنفر در نزد مخاطبان و خالی شدن جیب تبلیغ کنندگان و البته پر شدن حساب های دست اندرکاران تولید و پخش این گونه آثار بی ریشه و بنیاد، هیچ خروجی دیگری به همراه نداشته است و این امر منجر به فراری شدن مخاطبان رسانه های داخلی در زمان پخش آگهی های بازرگانی شده، اگرچه در میان این تعداد بیشمار، بوده آثار فاخر و با تفکری که حتی از نمونه های خارجی خود نیز یک سر و گردن بالاتر بوده ولی متاسفانه تعدادشان حتی به اندازه انگشتان یک دست هم نمی رسد و این یعنی فاجعه در صنعت تولید محتواهای تبلیغاتی.
برای ارزیابی آثار تبلیغاتی لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. به دلیل ابهام ها و نگرانی هایی که در مورد انواع تکنیک ها و رویه های آزمایشی و اندازه گیری آثار تبلیغات وجود دارد، کارگزاران تبیلغاتی 21 کشور جهان، اصولی را تحت عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته اند که متدلوژی و چگونگی ارزیابی ها را مشخص می کند.